Dalla parola al linguaggio del brand

Perché rivolgersi a una agenzia di comunicazione integrata? Quali sono i benefici che l’agenzia offre in termini di marketing e comunicazione? Quali sono gli elementi necessari per raggiungere i propri clienti e motivarli all’acquisto? Perché il brand deve avere un proprio linguaggio?

Sono tutte domande che un’agenzia dovrebbe porsi, considerando il proprio lavoro come un processo continuo di apprendimento e di innovazione. Si tratta di un impegno quotidiano che mentre produce soluzioni per i clienti riesce anche ad accumulare un bagaglio di conoscenze, tale da generare know how. È uno sforzo organizzativo che richiede confronto e formazione interna, finalizzata all’acquisizione di una metodologia condivisa. Parliamo della capacità di contemplare spazi di ricerca e sviluppo, finalizzati alla crescita delle risorse umane interne ma anche di ampliare i confini del lavoro creativo e di progettazione.

Senza un approccio integrato interno il rischio è di costruire un team che si limita ad aggregare competenze e specialisti, magari singolarmente bravissimi, ma che non riescono ad incidere più di tanto sui bisogni dei clienti. Hubitat ha accompagnato la sua crescita di fatturato a un progressivo ampliamento delle competenze interne, predisponendo Unit differenti, vale a dire gruppi di lavoro che pur occupandosi di aspetti settoriali di ciascun cliente, intrattengono un rapporto sinergico tra di loro. Sono, infatti, ben cinque le unità di lavoro dedicate ai vari clienti:

  1. ricerche di mercato
  2. creazione immagine coordinata
  3. sviluppo di soluzioni web
  4. costruzione di contenuti testuali e visuali
  5. gestione delle campagne

Non si tratta solo di un disegno organizzativo in grado di affrontare in modo razionale le sfide lanciate dai clienti, quanto, piuttosto, di un approccio globale alla comunicazione aziendale che tiene conto di alcune svolte fondamentali intervenute negli ultimi anni. Ci riferiamo alla necessità di creare un vero e proprio linguaggio del brand, come risultato dello studio approfondito del cliente, grazie alle indagini di mercato, innalzando la qualità di prodotti e servizi, cogliendo le opportunità che le continue innovazioni digitali propongono, attraverso e-commerce, social network, applicazioni, fino alla costruzione di campagne promozionali, appropriate agli obiettivi strategici.

E qui entriamo in uno dei grandi temi della contemporaneità, vale a dire la nuova condizione di iper-comunicazione in cui si trovano le aziende che non possono più limitarsi a vendere i propri prodotti ma che devono trasferire contenuti e valori ai propri clienti attuali e potenziali. La svolta riguarda la capacità delle aziende di considerarsi dei veri e propri network comunicativi che, consentiteci la metafora, devono immaginarsi come una TV, con un proprio palinsesto articolato. Perché se si limitassero a proiettare pubblicità tutto il tempo, gli spettatori finirebbero per cambiare canale e magari si guarderebbero bene dal sintonizzarsi nuovamente.

D’altro canto anche i fondamentali del marketing sono indispensabili, altrimenti a furia di far luccicare piccoli sgorbi si finisce per creare grandi mostri. Si innalzano le aspettative dei clienti attraverso una comunicazione efficace, per poi andare a sbattere contro cattive recensioni o peggio ancora, contro un passaparola negativo che proprio sui social avrebbe un’eco distruttiva, rischiando di diventare virale.

Il compito, quindi, di un’agenzia di comunicazione integrata, non può essere quello di creare singoli pezzi come se fosse una falegnameria. Non basta costruire un buon tavolo o riparando quello vecchio con l’aggiunta di un singolo piede, per augurarsi che qualcuno ci si sieda attorno e che magari ordini persino da mangiare. La sfida che deve interpretare riguarda, piuttosto, la capacità di far parlare il brand attraverso il marketing e la comunicazione. E per parlare non bastano singole parole (come il nome del marchio e i nomi dei prodotti che vende) ma serve un vero e proprio linguaggio, oltre che un discorso culturale, in grado di informare tutti i media sui quali la sua voce intende amplificarsi.

Senza il passaggio dalla parola al linguaggio è praticamente impossibile immaginare qualsiasi processo di crescita. Posto che il linguaggio della comunicazione si esprime attraverso le parole, basti pensare al naming del marchio e dei prodotti, al payoff o al claim aziendale, fino ad arrivare agli elementi filosofici che dalla mission si estendono alla vision e ai valori della marca. Servono tante parole ma anche segni come il lettering, i pittogrammi, le texture, i visual associati al brand e il design del prodotto e del packaging. Servono infine prodotti culturali complessi come i video o la costruzione di esperienze, dagli eventi in presenza a quelli a distanza.

Quanto più il linguaggio è ampio e pervasivo, tanto maggiori saranno le possibilità del brand di colonizzare il suo mercato di riferimento e di conquistare nuovi mercati, parlando a una platea sempre più ampia, facendo la voce grossa se necessario, data anche la padronanza di linguaggio che i suoi competitor non riescono ad avere. Per far emozionare il mondo dei clienti, occorre saper raccontare e lo storytelling è probabilmente la sfida più grande della comunicazione aziendale. Ma se non hai un linguaggio ricco di vocaboli e carico di significati, sarà difficile anche solo raccontare una barzelletta.