Dal corpo aziendale all’anima del brand

In ambito teorico si tende a distinguere due modelli organizzativi: da un lato quello meccanicistico, dalla struttura solida e dura come quella di un diamante, molto simile all’industria fordista, basato su logiche industriali di controllo, sulla pianificazione di tutte le fasi produttive, caratterizzato da una forma piramidale e per molti versi burocratica e chiusa; dall’altro quello organicistico, organizzativamente quasi gassoso, rispetto al diamante fordista è un sistema aperto, caratterizzato da maggiore flessibilità e dalla capacità di adattamento, rispetto ai continui cambiamenti, imposti da un ambiente esterno, sempre più imprevedibile e instabile.

La metafora del corpo vivente e dei suoi organi interni ha una presa fortissima negli studi organizzativi, in quanto consente di spiegare le interdipendenze tra le parti che compongono un sistema più o meno complesso. All’interno di un’azienda avremo uffici con funzioni differenti ma altrettanto integrati, come il board, l’amministrazione, le risorse umane, ricerca e sviluppo, la produzione, la logistica, il marketing, la rete vendita, talvolta inseriti all’interno di logiche di sistema, facenti parte di un indotto o piuttosto particolarmente attivi e trainanti nel proprio settore.

A quanto pare, la metafora può essere svolta sia dal punto di vista strutturale, considerando il corpo come un sistema di organi e tessuti interconnessi (cuore, cervello, stomaco, polmoni, vasi sanguigni, muscoli, ecc.) sia da quello funzionale, dove il corpo risulta come insieme coerente, non più di organi distinti ma di sistemi diffusi (nervoso, ormonale, immunitario, ecc.). E quanto più puntiamo sull’interdipendenza delle diverse parti, tanto più sposiamo un approccio olistico, dove la cura del corpo dipende oltre, che dal funzionamento di una singola parte anche dalla psiche o finanche dall’anima.

Ecco dunque che il brand ricopre il ruolo di anima aziendale, rappresentando la componente più immateriale di tutte. A causa della sua intangibilità, risulta spesso come un elemento invisibile o meglio, che si manifesta alla vista attraverso il logotipo (il marchio), lasciandosi apprezzare nelle storie che sono divulgate in suo nome o persino attraverso il suo mantra. Quest’ultimo va inteso come un claim, in grado di sintetizzare in una frase e ricorrendo a parole semplici la mission e le aspirazioni dell’impresa o piuttosto uno slogan costruito per rispecchiare lo stile di vita dei suoi consumatori. Al mantra si può affiancare un credo aziendale, un inno ai suoi valori portanti o piuttosto una preghiera che condensa i suoi elementi filosofici salienti, in cui rispecchiarsi, qualora si optasse di aderire ai suoi precetti.

Il brand come anima aziendale rappresenta l’elemento religioso dell’azienda e quando si manifesta alla vista, grazie al logo, diventa una vera e propria impronta, in grado di marchiare fisicamente prodotti, confezioni, canali digitali e circuiti pubblicitari. Tanto che elementi come le insegne esterne, gli stendardi, i gadget e talvolta persino i prodotti stessi, diventano oggetti totemici da venerare. Non tutte le aziende che hanno un logo, fanno branding ma quelle che adottano questo approccio hanno una vocazione a entrare nello stile di vita delle persone, cercando di diffondere opinioni, affermare credenze, fissare valori.

Se il brand è la religione e l’azienda la sua chiesa, per diffondere il verbo sono in tanti a prodigarsi affinché la comunità di fedeli cresca sempre più numerosa di giorno in giorno. Una chiesa moderna, aperta ai cambiamenti della società e pronta a cavalcare piccoli e grandi cambiamenti che si generano nelle mode e nelle nuove tendenze. Esistono naturalmente anche brand di nicchia, tradizionalisti, settari e più attenti a selezionare con cura i propri adepti, basti pensare alle aziende di extra lusso. Ma laddove esiste l’esigenza di catechizzare una platea sempre più grande, ecco che fioccano i brand ambassador, nominati dalle imprese per essere celebrate. Così come tra i fedeli, talvolta alcuni raggiungono livelli di entusiasmo tali, da operare per libera scelta e propria iniziativa, come brand advocate, celebrando in proprio la filosofia del brand nel quale si riconoscono. Ambassador e advocate difendono il brand, intavolando discussioni animate con i fedeli di brand concorrenti e spesso si rivelano strumenti di passaparola e casse di risonanza formidabili.

Al di là degli ambasciatori, che come sacerdoti entrano nelle diverse community per diffondere il verbo, tutte le risorse umane sono chiamate a fare la loro parte. L’employer branding celebra la sua chiesa come luogo di lavoro ideale, che seleziona con cura le sue risorse, tanto da accumulare un capitale umano che si caratterizza per competenza, entusiasmo, basso turnover e possibilità di carriera. La buona reputazione del brand comincia dai propri dipendenti per raggiungere attraverso il passaparola fornitori, partner, fino ai clienti. Perché grazie ai social e ai gruppi di instant, come WhatsApp e Telegram, ogni singola persona può pregare ad alta voce, riuscendo ad attirare l’attenzione più di qualsiasi altra campagna, progettata a tavolino dagli strateghi del marketing.

Non mancheranno, infine, le sanzioni per gli infedeli o per quanti, seppur indecisi e tentati di seguire i suoi precetti religiosi, restano fermi e poco inclini al cambiamento. Il brand, che costruisce comunità e forme di appartenenza, si tiene stretti i propri adepti, fidelizzando e premiando, oltre che con scontistiche dedicate, talvolta con doni, viaggi o nei casi più meritevoli, riconoscendo loro il ruolo di ambasciatori. Tutti gli altri dovranno sentirsi in colpa e ogni volta che proveranno altri brand, dovranno avvertire tutta la nostalgia del tempo in cui credevano nel brand tradito. Per espiare basterà qualche acquisto in più e un po’ di rumore sui social. Il brand apprezzerà molto il ritorno del figliol prodigo, d’altro canto, cosa c’è di meglio di una pubblicità comparativa, prodotta dal basso e frutto di un reale pentimento?